生长激素的中国式生长:10年翻10倍的神话是如何炼成的?

2021-12-23 09:16 来源:八点健闻 原文链接:点击获取

生长激素是谜一样的存在:作为一个高价处方药,它既不依赖医保,又不依赖公立医院,市场规模10年翻了10倍,还诞生了长春高新这样一只“妖股”。

这个谜一样的药一面讲着拯救数百万用药困难的矮小症患儿的感人故事,一面又因挑动当代家长的焦虑神经而时常卷入滥用风波。

在国产厂家将一个原本市场不大的严肃疾病消费化之后,它开始获得了资本的青睐,也因此得以冲向千亿赛道。

作为一款年花费五万、需长时高频注射的处方药,理论上,每一针生长激素的使用都要经过医生之手。相关厂家和儿科医生也因此经常卷入带金销售、过度处方等舆论漩涡。

但若非滥用,这样仅有一个小适应症在医保目录中的高价处方药,不靠医院不靠医保,市场规模从2010年的7亿暴涨到2020年80亿,神话又是如何炼成的?

带有奇迹色彩的药

由于近年来争议不断,生长激素很容易被误以为是一种成分不明、作用不清、质量堪忧的药。

△图片来自视觉中国

其实发现之初,生长激素几乎是一种“带有奇迹性的东西”,北京协和医院内分泌科垂体-性腺学组负责人和分泌科主任医师伍学焱向八点健闻提到。

1985年,美国FDA批准重组人生长激素上市,这次获批,直接带来了本世纪最有传奇色彩的生物制药公司基因泰克的崛起。

在中国,相当长的时间里,生长激素是一种价格高昂且稀罕的药物,只在个别医院供应,市场供应也被外国药企垄断。

20多年过后,如今的中国生长激素市场格局发生了彻底的转变,本土药企占有98%的市场。

在这场逆转中发挥了决定性作用的,是行业龙头企业金赛药业及其掌舵人金磊。

时间回到1994年,那一年,金磊在美国加州大学旧金山分校(UCSF)取得药物化学博士后,选择了回国,他想创立中国的第一个生物科技公司。金磊在加州大学研究的大肠杆菌分泌型基因表达技术正是合成生长激素的核心技术。

回国多年后,这曾位被导师评价为“有极强使命感”的中国学生表示,他的“小目标”是“10年内让中国人平均身高增长5厘米”。

1996年,长春高新集团出资成立金赛药业,金磊出任总经理。之后的二十多年里,金磊和他引领的中国生长激素行业不断向外界发出的信息是,中国人可以长得更高,这就是他们的使命。

在成立之初,世纪之交的那个时间点,所有生长激素厂家都面临商业化的困难。

放眼全国,能为生长激素输送使用者的公立医院儿童内分泌科、生长发育门诊就像尚待开垦的荒地,医生对这种新药的认知度普遍不足。常被金赛提起的数字是,在产业发展初期,“全国会看这种病的医生不超过20人”。

另一方面,尽管价格已经有所下降,公众的购买力尚不能支付这种昂贵的生物制剂类药物。

“之前早已有国产的生长激素,但因为一般家庭很难负担得起,几乎是无人问津”。杭州红十字会医院内分泌科副主任医师胡永宾提到。

12年前,胡永宾刚刚开始专注于儿童内分泌领域时,正是在生长激素打开中国广阔市场的前夜。

据安信证券的测算,2007年时,中国生长激素市场规模不到5亿,当时占据了33%份额的金赛药业生长激素规模不足2亿。

当年的一份市场调研报告中,粉针一年2万、短效水针一年近5万的生长激素被比作奢侈品,消费者的画像是“对价格不敏感”。直到2010年代,当社会整体消费水平的提高,生长激素市场才终于拥有更广阔的用户基础,开始连年保持20%以上的增长率。

“生长激素的使用和私家车在中国普及的时间是非常重合的”,胡永宾总结道。

一种不依赖医院的处方药

对生长激素赛道上的本土药企而言,2014年是个好年。

这一年,因成本和销售原因,默克雪兰诺“交”出了其市场份额,金赛、安科、上海联合赛尔“三家分晋”,迅速洗牌瓜分完市场后形成了三足鼎立的国产寡头垄断格局。

这是本土药企的完胜, 一位生长激素跨国药企的市场部人士直言,跨国药企文绉绉的打法并不适合中国市场。

作为一种处方药,外资药企的惯性中,主战场便是医院,然而对于生长激素而言,却连开处方的科室、医生都没有,即便有,由于公立医院对药占比的控制,也限制了这款年费超5万的高价处方药在公立医院体系中的使用。

这看起来几乎是一个没有什么未来的赛道,于是,起了个大早的跨国药企并不急于开垦市场,诺和诺德甚至没有为这款依然处在进院圈地阶段的重磅产品建立专门的销售团队。

与之相对的,自产品上市起,国产厂家就陆续拉起了千人销售队伍并因地制宜地开始了利用“学术推广带销售”策略来教育医生和市场。

儿科、内分泌科、儿童保健科是潜在的可推广区,一位成人内分泌科医师告诉八点健闻,他自己就曾被建议开设儿童门诊,但考虑到儿童与成人内分泌的专业差异,他最终还是拒绝了这项建议。

除了传统的学术推广之外,更为灵活、狼性,也更深谙国内医药市场结构的国产厂家最终选择了另辟蹊径“以院外给药为主”。

尽管这套“院内首诊+院外拿药”的灵巧模式后来常被质疑是为了行滥用之便,但在当时,这却是打破僵局的神来一笔——家长们在更信赖的公立医院完成诊断和第一次购药后,后续则大多转向价格更低的“合作门诊”购药。

这样以来,无论院内首诊开的是哪一家的药,价格更便宜的生长激素的广阔市场在加价幅度可控、与企业关系更密切的“合作机构”中。

一位曾于某二线城市负责推广生长激素的国产厂家的医药代表钱飞(化名)告诉八点健闻,每当进入一个空白市场,他最关键的工作是“教育医生,要获得医院的批准,由主任牵头尽可能地成立矮小症门诊,医院有了门诊以后,才能宣传门诊、寻找患者”。

用这种办法,本土的生产激素企业一举打破了生产激素市场“无地可圈”的僵局。

然而,从公立医院医生下手靠门诊被动吸引患者的渗透模式不仅成本和风险高,而且天然的转化率低。

这总体上,这仍只是一种传统的处方药推广路子,因为固有的消费属性,生长激素的推广注定会走得更远,毕竟,它所需要的,只是一张处方。

2015年8月,长春高新宣布参与创立上海童欣医院管理公司,而后者将以将通过参股、合作等方式与儿童医院及儿科门诊形成合作,并计划收购儿童生长发育专科医院,最终“建立与金赛紧密合作的医院门诊体系”。安科同样开始“通过与医院合作设立矮小症门诊部,来扩大主导产品重组人生长激素的销售渠道”。

而作为合作机构的身高门诊,不仅提高了生长激素可及性,且像企业伸出的远程触角一样,更直接地渗入了矮小人群中。

“获客-门诊-处方-供药-管理”,这样,中国的生长激素厂家不仅打通了用药渠道,而且找到了一条可复制极强,不需依赖公立医院体系,就将高价处方药卖给矮小症人群的通天之路,且这条路径的复制起点依然是具有“处方权”的门诊。

依托这条路径,在各类处方药中,生长激素几乎是最早摆脱了对公立医院依赖的品种。今年5月的投资者会议上,长春高新表示,目前公司生长激素大概30%以下在公立医院销售,70%以上在其他合作医疗机构销售,且“未来公立医院外的销售比例,还会进一步提升”。

但如同基因泰克激进的销售策略的重演一般,这段野蛮的渠道扩张期也为中国的生长激素打上了“滥用”的印记。

2014年5月12日,中南大学湘雅医院退休儿科专家叶义言公开揭露,一些生长激素企业的医药代表利用“终生提成”诱导儿科医生“多开生长激素”,两天后,长春高新因此停牌。

这场风波后,“合规”成了生长激素推广的紧箍咒,野蛮渠道的历史虽然结束了,但在如今医药推广越来越学术化、回扣逐渐退出历史舞台的大背景下,这条“获客-门诊-处方-供药-管理”路径以及“院内首诊+院外买药”的模式通过“合规”改造后,依然具有十足的竞争力。

且由于医药环境的变化,“院内首诊+院外买药”模式的生长激素厂家反而机缘巧合地具备了医保免疫属性,2014年之后,生长激素龙头企业的投资评级无一例外地,为“推荐”“买入”“维持”。

爆发:严肃疾病的消费化

搭建好了渠道,也做了医生教育,剩下需要做的,就是让“患者”遇上他的医生。对于那些严肃疾病,企业空间有限,而对于矮小症这种统计疾病,以及对于生长激素这种具有消费潜质的药物,可操作的空间就很大。

严格的医学定义上,需要人群中身高顺位前3%才属于矮小症,然而,从需求端,追求理想身高并不局限于疾病,中国家长并不会满足于自己的孩子不在“3%”的区间内。

中国优生科学协会常务理事蒋竞雄曾经提及的一组数据是,有近75%的家长希望自己的孩子将来身高是:男孩175厘米,女孩165厘米,而2020年《中国居民营养与慢性病状况报告》显示, 中国18岁~44岁人群中,真实的中国男性平均身高为169.7厘米,女性为158厘米。

怎么才能打开这个口子,让更多有增高需求的家长主动涌进来,为医生找到更多上门“客户”?

即便与标准的消费医疗领域——医美赛道相比,生长激素企业的获客方法同样堪称教科书级别,它利用“家长包围医院”的打法将“无人用药”的窘境逆转型成了“一药难求”的狂潮。

堪称奠基的工作是不计成本的“病源教育”。

2013年,金赛药业就邀请千名专家和媒体到全国180座城市进行宣教,“形成了传播儿童生长发育知识,普及科学长高观念的强烈社会舆论氛围”,那之后的每年,金赛都会支持相关活动 ,与之相对应的,是其母公司“东北药茅”长春高新每年34%-38%的销售费用占比,作为一个单一品种药物,这个销售占比可以说很高,素有销售不惜成本名声的“药茅”恒瑞在2019年的销售费用占比也只有36.61%。

更宏观的层面上,生长激素企业难以企及的成功之处在于推动了国家战略的形成,今年9月国家卫健委儿童生长发育专项能力提升项目正式启动。

2020年11月,金磊在接受采访时表示,除去700万身高在人群前3%的儿童(矮小症患者),我国尚有3900万身高偏离儿童,这些孩子“需要科学的身高管理,也就是教他们用良好的生活习惯干预身高,这需要大量的科普教育”。

科普也好、宣传也罢,金赛一直在见缝插针地提醒中国家长——你的孩子很可能生长发育不正常,但我们可以提供解决方案。

在第一批80后的后代逐渐进入10岁左右的用药年龄时,这些原本没什么反响的病源教育工作,终于生效了。

2014-2018年间中国生长激素市场规模复合增长率超30%,2015年金赛药业营业收入为10.62亿元,2020年已攀升至58.02亿元。

身高管理的观念与它的目标人群如鱼水相逢,直接开启了“生长激素盛世”。

而且这批家长意识觉醒后,还“超常发挥”贡献了一传十十传百的焦虑型用药需求,越来越多主动要求使用生长激素的家长出现在了门诊中,医生们反而要承担起劝退工作,胡永宾告诉八点健闻,在他的门诊中,最终他只给一成左右的患者用药。

内生性焦虑与各种外界因素推动的外源性焦虑,通过线下和线上各种渠道蔓延,越来越多的家长开始关注起身高来,观念革命催动的身高焦虑像洋流一样裹挟着焦虑的中国家长涌向了同一个方向——身高门诊。

此时,与企业关系密切的身高门诊们实际上成了一个绝佳的引流渠道。

在这里,来访者首先是过筛,符合标准的儿童将直接转化为通过院内外渠道用药,不符合标准的将通过营养、运动、调理等身高管理计划。

这种身高门诊,让任何对孩子身高不满的家长,不论其子女身高处在哪一个水平,都可以发起这一套原本由医生掌握主动权的矮小症诊疗流程。

而这一套流程更大的意义在于让企业精准地触达了一个扩增近十倍的潜在用药人群,这些人或许不是个头偏矮的那群孩子的家长,但一定是对孩子身高最为焦虑的那群家长。

身高门诊所带来的不仅仅是分母的变化,八点健闻了解到,在实际诊疗过程中,生长激素的用药人群并不会局限在身高顺位排在前3%的儿童,这个某种意义上受医生道德感约束才能规范用药的严肃疾病实际上具有消费化放大的“合规”实现路径,而“3%”这个数字的任意变动,都将会对生长激素产业规模带来几何级别的增长。

如今,金赛仍然致力于从更广大的儿童群体中筛选患者,钱飞告诉八点健闻,他们会和当地社区、学校等联合推进身高筛检,并将身材矮小的患者引导到合作医院的门诊中,而来到医院完成检查的矮小患者中,一半以上会选择用药。

“单纯从商业角度考虑,这种市场行为模式无可厚非,它的成功之处在于击中了民族痛点,瞄准了部分群体的软肋,并最终造成了现象级的热潮”,北京燕化医院内分泌科副主任医师郝德军对于这种院外模式本身并没有过多苛责,但他也提醒即便在安全且“合规”的前提下,群体性用药的后果是任何人都无法预料的。

下沉的隐忧

像任何打上“高端”标签的消费品一样,生长激素最初的市场集中在经济发达地区。如多位业内人士提及,江浙沪地区是生长激素用量的高地。

不过,这些成熟市场正在步入存量发展阶段。尽管大医院的患者数量有持续保障,但由于医生遵循相对严格的用药门槛,显著放量不会轻易发生。

根据产业信息网的统计,2018年,北上广深等地区的生长激素销售金额已超过4000万元,而山东、河南、四川等人口大省销售金额则处于1000-4000万元区间。

胡永宾告诉八点健闻,实际上,目前我国生长激素总体使用率并不高,区域间的差距导致了类似“两极分化”的局面——在经济发达地区出现过度使用趋势,而在广大基层地区,大量适应症内的矮小症患者得不到诊断和治疗。

“基层市场决定未来”已然是医药行业的共识。在这一点上,生长激素与其他领域的药品并无不同。组织大医院专家下基层义诊、帮助建立生长发育门诊,是药企开拓市场的传统方式。除此之外,近年来各家生长激素药企还纷纷开发了AI骨龄阅片设备,以帮助提高基层的诊断效率。

从一个角度看,三四线城市和一二线城市的生长激素市场体量存在十几年的时间差。但生长激素向基层市场的渗透,并不需要从零开始。如今,当一个家长开始在互联网上关注、消费如何让孩子长高的内容,算法会立刻将同类信息推荐给与之相似的人。

在世纪之初,生长激素的推广所面临的阻碍曾经部分地来自于大众谈激素色变的观念,但现在三四线城市的家长更关心的是,“我们这里什么时候才能引入生长激素?”

在相当程度上,围绕着生长激素建立的话语体系,已经依靠发达的社交媒体比生长激素更早下沉至基层。

的确,家长盼望孩子长个子从来是人之常情。如郝德军所言,就像没有家长希望孩子生病,没有家长不希望孩子长高。

但当营养摄入不足不再是限制生长发育的主因,中国人直接进入了“身高可以管理,生长可以干预” 的时代。 整个社会对身高达标、理想身高的焦虑也来到前所未有的高位,长不到平均身高,就仿佛拖了集体的后腿。

在这个新的时代,受困于生长激素缺乏症和其他引发矮小的疾病患者更有可能得到诊治。但时代的另一面是,一些家长接收着关于“长高药”的不准确信息,他们简单地相信,只要是个子矮,就可以用生长激素。

在今年10月份举行的中华医学会第二十六次全国儿科学术大会上,华中科技大学医学院附属同济医院罗小平教授指出,包含但不仅限于生长激素缺乏造成的矮小患者整体预估比例不超过2%,但实际情况中“部分地区GHD首诊占比超过了2%”。

对此,一位医生曾向八点健闻提到过自己的担忧,生长激素应用于临床的时间目前还不长,“第一代使用生长激素的孩子未来会怎么样,目前还不太清楚”。

但作为一种内分泌治疗方法,生长激素的使用是复杂的。如伍学焱所言,生长激素的临床应用不过六七十年,医学界对其本质的理解还很缺乏。对于任何患者,要将生长激素用到位,都需要专业医生的严格把关。

在这种情况下,这样一种市场趋之若鹜、利润极高的产品下沉,无法得到合理使用的风险本就很大。更何况这些基层医生们需要面对的,是迫切希望使用生长激素的家长们。

“我女儿8岁时打的,一年就长了12公分”,一位住在某直辖市郊县的家长骄傲地告诉八点健闻。

“医生没推荐,我咨询了各种平台后主动要求的”,他解释:“小地方人不重视,大一点的城市,家长重视的,四五岁就开始干预了。”

于焕焕、张宇琦丨撰稿

李珊珊|责编

本文首发于微信公众号“八点健闻”(ID:HealthInsight)

尊重原创版权,未经授权不得转载,侵权责任自负

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。